Naming / brandesire

Dzisiaj coś do poczytania. Kilka słów na temat namingu autorstwa brandesire (Chrystian Kaczorek). To tylko esencja. Jeśli tekst was zaciekawi i będciecie chcieli więcej zapraszam do zapoznania się z tymi publikacjami: M. Evamy, Logo. Przewodnik dla projektantów, Wydawnictwo Naukowe PWN, J. Mrowczyk, M. Warda, PGR. Projektowanie graficzne w Polsce, Karakter, D. Airey, Logo Design Love, Helion, J. Altkorn, Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Miłej lektury.

Nazwa marki to „część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana; obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Jest ona tym dla produktów i firm, czym imiona oraz nazwiska dla ludzi. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać oferty określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne do innych”. Nazwę marki należy odróżnić od nazwy rodzajowej, która określa daną kategorię produktu. Może ona zostać wyrażona w cechach wymiernych (np. materiał, waga, kształt). Z kolei nazwa marki określa całościowy wizerunek produktu i/lub organizacji, a zatem „cały kompleks fizycznych i psychologicznych czynników, które kształtują podstawy wobec produktu będącego ich nośnikiem”.

Naming, czyli proces kreowania nowej nazwy marki składa się z wielu etapów. Pierwszym krokiem jest briefing odnośnie zakresu projektu, a więc produktu, rynku, celów marki i wymogów prawnych. Następnie opracowuje się szczegóły strategii nadania nazwy, które dotyczą m.in. osobowości marki i jej innowacyjności. W kolejnym etapie organizuje się odpowiedni zespół, którego zadaniem są sprawy związane z nową nazwą. Wskazuje się strefę tematyczno-znaczeniową nazwy, a następnie dochodzi do wygenerowania nowej nazwy lub jej koncepcji. Następnym etapem jest wstępna selekcja wygenerowanych wcześniej nazw wg kryteriów strategicznych, prawnych oraz lingwistycznych. Po przeprowadzonej selekcji następuje skrócenie listy propozycji nazw, do ok. kilkudziesięciu. Po tym zachodzi analiza prawna nazw, które w kolejnym kroku testowane są wśród wybranych konsumentów. Ostatnim etapem jest ostateczny wybór nazwy.

Istnieje zbiór kryteriów, jakie należy spełnić, aby stworzyć dobrą markę. Nazwa marki powinna być łatwa zarówno do napisania, jak i wymówienia (najlepiej we wszystkich językach), a więc prosta i krótka. Po drugie musi się wyróżniać, tak, aby identyfikowała markę i odróżniała ją od innych znajdujących się na rynku. Ważne jest, aby była łatwo rozpoznawalna, zgodna z produktem lub usługą i elastyczna, tzn. musi pasować do nowych produktów, jakie są dodawane przez organizację. Powinna być także możliwa do utrzymania jej przez cały okres życia produktu oraz firmy, a także zdolna do wykorzystania przez różne media. Musi również wywoływać pozytywne skojarzenia, być zgodna z normami prawnymi oraz chroniona prawnie.

Od stworzenia odpowiedniej nazwy marki zależy komunikacja pomiędzy uczestnikami rynku. Dobra marka sprawia, że odbiorcy rozpoznają ją, odróżnią od konkurencji i zwrócą uwagę na produkt nią opatrzony. Wzbudzi odpowiednie skojarzenia i zostanie zapamiętana.

Idealna nazwa powinna odzwierciedlić model reklamy AIDA, czyli Attention – zwrócić uwagę odbiorcy, Interest – podtrzymać jego zainteresowanie, Desire – pobudzić pragnienie posiadania produktu oraz Action – wywołać działanie (zakup).

Jerzy Altkorn podzielił nazwy marek na:

  1. Opisowe – są to nazwy, które przez odpowiedni dobór konstruktów charakteryzują działalność firmy, np. Medexport. W procesie projektowania nazwy najlepiej unikać prostych opisów, ponieważ marka traci szansę na wyróżnienie się na rynku,
  2. Sugestywne i skojarzeniowe – przywołują pożądane wyobrażenie o firmie lub produkcie, np. Exclusive czy Twenty’s,
  3. Abstrakcyjne – nie wnoszą informacji na temat produktu ani firmy oraz nie posiadają sensownego znaczenia. Obejmują nazwy pochodzące z realnych języków, np. Kasia, Mercedes oraz nazwy wymyślone, np. Malma, Omo.

Wyróżnił także:

  1. Nazwy rodzime czy kosmopolityczne – nazwy obcojęzyczne przynoszą wiele korzyści: lepiej wyróżniają markę na rynku krajowym oraz są zrozumiałe dla potencjalnych kontrahentów z obcych krajów. O doborze kosmopolitycznej nazwy często decydują branżowe tradycje, np. firmy perfumeryjne mają tendencje do stosowania nazw francuskich. Poza tym nie każdą firmę stać na wypromowanie swojej marki za granicą. W takich przypadkach musi ona oferować swój produkt pod odmienną marką na różnych rynkach, np. producent zestawów głośnikowych Tonsil SA w Niemczech sprzedaje swoje produkty pod marką Quardt i Denon, natomiast w Anglii – Wharfedale,
  2. Marki – nazwiska – czyli wykorzystanie w nazwie nazwisk producentów lub pośredników, np. E.Wedel, Dr Oetker, Giorgio Armani,
  3. Skrótowce – sztucznie utworzone wyrazy, czyli neologizmy, które składają się z cząstek – morfemów. Mogą one pochodzić od wyrazów rodzimych, np. „bud” od „budowa” lub obcych „ex” od „export”,
  4. Nazewnicze zestawienie – czyli zestawienie cząstek i pełnych wyrazów lub dwóch albo nawet trzech wyrazów razem:
  • Neologizmy zbliżone do skrótowców – najczęściej cząstka słowa plus drugi wyraz pełny, np. Mer-Serwis,
  • Zestawienie skrótu i pełno znacznego wyrazu, np. R.M Autoalarm,
  • Struktury istniejące lub stworzenie nowych struktur – zestawienie wyrazów, np. Tani Ciuszek, Kapitan Iglo,
  1. Morfemowe zbitki – składanie cząstek wyrazów, czyli morfemów, w nową całość, np. Polsrebro, Eurowarzywa,
  2. Frazeologizmy – związki wyrazów o łącznym znaczeniu. Mogą informować np. o lokalizacji zakładu – Nad Bugiem, czy profilu działalności – Świat Dziecka.

Po wykreowaniu nazwy rozpoczyna się proces projektowania znaku graficznego. David Airey napisał, że „Firma bez logo jest jak człowiek bez twarzy”. W dzisiejszych czasach logotypy otaczają ludzi ze wszystkich stron. Są znane już od samego początku cywilizacji ludzkiej, kiedy to były używane do informowania innych o przynależności do danej grupy.

Logo marki, nazywane znakiem lub symbolem marki, jest tą częścią, której nie można wyrazić słownie, ale graficznie. Nie powinno się go jednak pojmować jedynie w kategorii wizualnego symbolu, ponieważ może być także kombinacją elementów typograficznych, czyli liter, wyrazów, cyfr czy znaków interpunkcyjnych. Michael Evamy pisze, że loga „są znakami identyfikacji zaprojektowanymi tak, aby można je było łatwo rozpoznać. Są używane przez instytucje z całego świata – od międzynarodowych korporacji po organizacje charytatywne, od partii politycznych po grupy społeczne i szkoły. Logo mogą też identyfikować pojedyncze produkty lub usługi. Symbole graficzne są niewielką częścią pakietu identyfikacyjnego firmy, ale według M. Evamy logo jest centralnym punktem i kluczem do zaakceptowania każdego systemu identyfikacji. Projektowanie logo jest postrzegane jako kwintesencja sztuki projektowania graficznego. Zwięzłe wyrażenie znaczenia za pomocą kilku łatwych do zapamiętania znaków, wydestylowanie z czegoś dużego i skomplikowanego prostoty i oryginalności – to jedno z największych wyzwań ery nowoczesnego projektowania”.Znak graficzny jest najszerzej eksponowanym publicznie elementem pracy firm designerskich, poddanym najintensywniejszej ocenie oraz jest najlepszym komunikatorem zaznaczającym obecność danej marki w świecie. Per Mollerup pisał o symbolu jako o trójstronnej relacji znaku reprezentującego, przedmiotu i interpretanta: „Logo jako takie jest znakiem reprezentującym; efekt, jaki tworzy ono w umyśle odbiorcy, jest interpretantem; a firma, którą znak reprezentuje, jest przedmiotem”.

Logo marki spełnia podobną rolę jak nazwa marki – warunkuje szybkie komunikowanie się, steruje decyzjami nabywców, pomaga w rozpoznaniu oraz sponsorowaniu oferty firmy, a także jest jej znakiem gwarancyjnym. Symbol graficzny jest bardzo ważny, ponieważ wyraża tożsamość firmy lub produktu, więc powinien być efektem pracy nie tylko grafika, ale też psychologa, specjalisty od marketingu oraz drukarza.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: